新生品牌或新品类创建，包装的核心是与受众沟通

成熟品牌面临市场拐点，意味着新生品牌有了更多机会，但机会与挑战并存，新品的生存与发展事实上比过去难度更大。据尼尔森相关报告统计，在研究的2.5万个新品中，最终存活的仅有50个，新品阵亡率高达90%以上，这是一组触目惊心的数据。而在这背后，是从研发源头而起的试错心理、产品开发的不稳定性、产品市场需求的洞察、新品培育的耐心、包装构建能力等等综合原因所呈现的结果。

一个消费者从看到一件产品到决定买与不买的时间只有10秒钟，那么这10秒钟的时间里，能够直接触动消费者购买的东西唯有包装设计和品牌影响力。

纸品包装设计是一种特殊的造型艺术，它通过一定的折叠或粘贴方式将纸张材料和商品的各部分联系起来。而包装结构的好坏除了会直接影响其强度和稳定性外，也会影响商品的宣传效应和用户使用体验。新颖、别致的包装设计往往更容易吸引大众眼球，在发挥包装基本作用的同时也能起到很好的商品宣传、推广作用。让大众对产品产生一个好感度。

包装设计看似只是产品的外包装，其实它也是展示企业文化、品牌形象方面的途径。商品的外包装给消费者的感觉更加直观，在消费者眼里包装的品质就是体现了产品的品质，包装的创意也体现了品牌的创意。

包装的核心是沟通：不只降低沟通成本，更要提升品牌价值

许多时候，人们将包装与传播的思考关联。包装设计要降低传播成本，应该说是一个必要不充分条件。好的包装设计必然利于品牌及产品的传播，但单从传播角度看待包装设计，其实是对包装设计的片面化理解。包装并不是单纯的传播，传播的目的在于传达信息，侧重于广泛输出内容。而在终端有效推动决策的包装核心是沟通，沟通的目的是信息发布者和接收者可以在某些方面取得共同的认知。由传播的单向输出，变成沟通的双向互动。包装设计中由于沟通成本过高让消费者无法理解，失去被购买的机会也常出现于此。

比较常见的沟通成本过高有下面几种症状：

1、信息结构混乱症，包装的立体思维

因为包装本身的面积有限，需要与消费者沟通的信息又非常多，比如：品牌识别信息、品类宣示信息、价值沟通信息、法律法规硬性要求信息等，如果信息结构的层次无法快速根据信息沟通的主次关系进行归类，必定导致沟通成本偏高。

在这种情况下，需要设计师基于对品类的了解和策略梳理转化构建信息逻辑结构的能力，将信息的沟通次序进行分类，创建信息次序。再通过设计手法强化第一信息，弱化最末信息。这个过程中，我们需要明确的次序传递，美感呈现以及有效的图形转化。

2、核心沟通失焦症

我们经常遇到两种现象，一种是站在品牌端思考，产品有非常多的卖点，所有卖点都想在包装上体现；另一种是卖点非常缥缈，或直接跟随领导品牌。第一种情况因为想要体现的太多难以取舍，核心价值沟通失焦，希望表达的越多越难以有效聚合；第二种情况是产品传递的核心过于空泛，把高端、年轻化等目标当做诉求强调，但事实上人们对口号喊出的高端和年轻缺乏明确感知，目标与结果之间需要一个可感知的转化，难以支撑包装特性。包装核心沟通的失焦，直接导致消费者对产品能为我带来什么的感知困惑，产品个性不够鲜明。进而使品牌沟通成本偏高。

这个过程中，需要设计师与决策者达成包装核心沟通的唯一性，和核心价值的最优化。剔除掉过于空泛和难以转化的诉求，聚焦于品牌希望传递给消费者的核心。同时，价值的视觉转化绝非理性，恰恰相反，理性的价值转化为感性的认知是设计真正的难度所在。我们应该从两个标准衡量设计作品，一是终端表现，二是竞争优势转化。包装设计不仅仅是引人注目，更重要的是促进决策，展现品牌特性给予消费者充分的选择理由。

3、决策者或设计师个人主观表达症

我们也会经常在市场中看到一些完全将自我的主观表达运用于产品包装设计的案例，赋予产品包装强烈的个人情感偏好。但事实上，这种主观表达症无论出于品牌决策者还是设计师，都必定导致沟通成本偏高。我们不可否认美学带给人们的影响和感染力，但同样人们对美学的评判更倾向于个体的感受，难以形成有效的消费者共识。如果单就美学与艺术化的考量，品牌更应与具备人气、风格强烈的艺术家合作，作为非标品或限量版的包装设计，提升品牌话题度和美誉度。

包装设计需要兼顾创意、美学与商业三者之间的关系，站在消费者的角度换位思考，试着了解他们的处境与需求，在科学与艺术之间寻找平衡点。真正优秀的设计师具备解决问题的能力和洞见，不追求作品中强烈的个人痕迹，以受众为中心，基于需求洞察和审美发展趋势及品类发展状态提出综合解决方案。

但是，正如本章开篇所说，真正能够在市场中发挥效用解决问题的包装设计，除了降低沟通成本，更要提升品牌价值。如果说降低包装隐性成本的方式有迹可循，那么提升品牌价值，则是对品牌及设计师综合能力的深度考验。

提升品牌价值，不是初浅层面的将卖点、诉求清晰表达和转化，更是通过设计提升品牌的美誉度和转化到消费者端的好感度，进而才有可能形成品牌忠诚度。我们常见的包装层面提升价值的思路有两种，其一是通过外观设计提升价值，从结构、视觉表现、工艺材质等等方面入手，通过感官上的触动达到提升价值的目的，这是最直接、易操作的方式，也在许多品牌中应用。品牌brief中最常出现的诉求之一，就是“提升价值感”。其二，则是通过设计提升使用体验，进而带动品牌价值。

关于通过设计提升用户体验这个目标，被许多人提起，但鲜少人做到。在这里，我想说一说农夫山泉。事实上以统一和农夫山泉为代表的饮料包装创新一定程度上推动了整个行业的包装设计发展，但今天我要探讨的不是常常被人提起的高端水、学生水、茶π、东方树叶等等，而是农夫山泉常规包装水线——5L桶装水。

伴随着消费升级，桶装水也迎来了市场变化，传统大桶水因水桶重复循环利用，无法保证水质和卫生情况问题频发，各大水饮品牌都瞄准了一次性桶装水的巨大市场。外观上来看，5L桶装水与农夫山泉550Ml瓶装水有强连续性，颜值在农夫山泉一众产品中并不出挑，但使用过程中设计带来的体验却非常让人心动。从拉环处到撕膜的贴心处理，让开启更加轻松；放置到饮水机的顶盖受力程度恰到好处，在常见的几大桶装水品牌中有明显的体验优势。尽管5L桶装水从鲜少出现大面积的广告和宣传，但在需求和体验双重驱动下，几乎所有购买过的用户都会形成复购。

在这里哈尔滨包装设计公司邦德品牌设计想说的是，尽管设计没有边界，创意天马行空，但设计解决问题的能力无论何时都一定是设计师需要深入思考的核心。包装设计与平面视觉最大的区别在于，人们看广告或者宣传海报从来不需要消费，这归根是一个信息接收和筛选过滤的过程，但包装最终承载的环节是购买，需要实实在在的付出，必然带来更复杂的思考过程，包装需要一定程度上推动决策，给人以触动，带给人方便，增强信赖和好感，达到人们的消费预期，这一切都需要围绕“人性”的洞察展开。这个环节，也是长期被忽视和低估的。